Zoekwoorden Onderzoek Fundament van Een Geslaagde Online Marketing Campagne

Introductie

Keyword research is het fundament van een geslaagde online marketing strategie. Alsmede leer je door het proces van keyword research meer over jouw specifieke doelgroep. Het doorlopen van een zoektermen onderzoek kan je dus niet alleen veel nieuwe bezoekers, leads & klanten opleveren (+ geld besparen door irrelevante termen te vermijden in zowel organische search als AdWords) het geeft je ook een inzicht in de psyche van jouw doelgroep. Ten slotte, fungeren keywords als een soort kompas voor je online campagne: Ze geven directie aan en vertellen je of je progressie maakt of niet. Je on-page kan perfect afgesteld zijn, je link profiel is piekfijn, maar als je keyword research niet klopt dondert het hele kaartenhuis in elkaar. We besteden vandaag de dag veel aandacht aan de gloednieuwe gimmicks die gloren aan de marketing horizon, mobile-friendly, sociale signalen en content marketing waren een beetje de buzz woorden van de afgelopen jaren, maar vaak vergeet men het niet zo flashy onderdeel dat keyword research heet. Deze post moet dat recht gaan zetten…

Proces

Laten we eerst even het proces toelichten. Allereerst beginnen we met brainstorming, waar we meer leren over onze eigen industrie en de psyche van de klant. Vervolgens boren we een aantal keyword bronnen aan op zoek naar interessante zoekwoorden. De gevonden zoekwoorden zullen dan gezeefd worden door middel van het toepassen van een aantal criteria. De overgebleven keywords worden overzichtelijk genoteerd in een spreadsheet en uiteindelijk geprioriteerd. Ten slotte, nemen we actie en passen we de kennis die opgedaan is toe om onze website te verbeteren en Google een beter idee te geven waar zij deze het beste voor kan laten ranken.

Ik zal vooral voorbeelden gebruiken die van toepassing zouden zijn op een webwinkel die voetbalshirts verkoopt, aangezien ikzelf een aantal jaren geleden actief was in deze industrie (en bovendien fervent verzamelaar van voetbalshirtjes ben), maar in principe kun je de adviezen in welk vakgebied dan ook toepassen.

I) Brainstorming

Brainstorming is iets waar mensen vaak geen zin in hebben of het nut niet van inzien, maar mijns inziens noodzakelijk om een beter overzicht te krijgen van je markt, zeg maar de helicopter view, waar top internet marketeer Eben Pagan altijd zo op hamert. Er zijn een aantal tools die het leven makkelijker kunnen maken:

-> Visual mapping

Om voor jezelf een overzicht te creëren van je industrie.

Persoonlijk maak ik graag gebruik van MindMeister.

Je kunt je daar aanmelden voor een gratis account met 3 Mind Maps.

-> Persona’s

Persona's helpen om een beter beeld te krijgen van je meest typische klant.

Geslacht, leeftijd, inkomen, hobbies, interesses, problemen & verlangens.

Voorbeeld:

Gefingeerde naam ideale doelwit: Rick Janssen

Leeftijd: 30-40

Geslacht: Man

Inkomen: 50,000-100,000 Euro/jaar

Hobby's & Interesses: Voetbal kijken, helpen bij de vereniging van zoonlief

Probleem/Verlangen: Zoon is voetbalfanaat, verjaardag is komende

Doel: Leuke Ajax accessoires geschikt voor jongen rond de leeftijd 10 vinden

Vraag die ik mezelf stel:

Hoe zou een dergelijk persoon gebruik maken van een zoekmachine om zijn doel te bereiken?

Nu we voor onszelf een beter overzicht hebben gekregen van onze industrie en doelgroep, zullen we de verschillende bronnen aanboren waar we mogelijk interessante zoekwoorden kunnen vinden.

II) Bronnen

Ik heb door de jaren heen door o.a. zelf experimenteren met keyword research, leren van top SEO’s als Brian Dean (Backlinko) en Glen Allsopp (Viperchill) en het beheren van campagnes voor klanten, een arsenaal samengesteld van acht methodes om waardevolle zoekwoorden te vinden. Het is belangrijk dat je meerdere bronnen gebruikt en niet afhankelijk bent van slechts de Keyword Planner of een andere methode, je wilt zoveel mogelijk waardevolle input.

• Good old Keyword Planner van Google

Kosteloos in gebruik, je hoeft je alleen te registreren voor een Google AdWords account. Nadeel is dat dit slechts een tool is die niet echt kan ‘nadenken.’ De tool produceert alleen termen die zeer verwant zijn aan de seed keyword die je invoert. Stel dat je bijvoorbeeld actief bent in de de dieet industrie, en je voert in ‘afvallen,’ dan krijg je alleen maar zeer voor de hand liggende termen terug als ‘afvallen tips’ ‘snel afvallen’ en ‘verantwoord afvallen.’

De Keyword Planner produceert doorgaans geen termen die enigszins gerelateerd zijn maar toch interessant zouden kunnen zijn, denk aan potentiële zoekwoorden voor beweging of voeding onderwerpen. Een ander punt is natuurlijk dat je concurrenten ook makkelijk gebruik kunnen maken van deze tool, en het is dan ook moeilijk om onontdekte pareltjes te vinden. Wat je ook in het achterhoofd moet houden is dat de tool voornamelijk ontworpen is voor Google AdWords gebruikers, niet webmasters die op zoek zijn naar geschikte keywords om hoog voor te ranken in de organische resultaten, ook al kun je de tool daar op zich prima voor gebruiken. Kortom, de Keyword Planner kan een goed startpunt zijn, maar laat deze niet je enigste bron van interessante zoekwoorden zijn.

• Forums

Forums zijn een beetje als een online 24/7 focus groep. Mensen komen bijeen en discussiëren over hun passie. Zeer waarschijnlijk zijn er wel een aantal prominente fora waar jouw doelgroep graag rondhangt. Voor online ondernemers/webwinkeliers bijvoorbeeld, Hallo! & Lancelots. Verkoop je voetbalshirts en accessoires? Kijk dan eens rond op WijZijnVoetbal.nl & DeVoetbalKantine.nl.

Eenmaal aangekomen op het forum zie je dat deze vaak onderverdeeld is in secties. Een sectie kan dienen als een niche in jouw industrie en deze kun je gaan ‘minen’ op zoek naar interessante zoektermen.

Een andere interessante manier om forums te gebruiken is als volgt. Sommige forums hebben links of rechts onder een sectie genaamd “visitors found this page by searching for.” Hier kunnen geschikte seed keywords bijstaan. Je zou kunnen googelen:

“visitors found this page by searching for” jouw niche (football shirts/soccer jerseys/voetbalshirts/camisetas de futbol)

• Wikipedia.org

Wat ik zelf altijd fijn vind is om de industrie op te zoeken in Wikipedia en dan met name om te kijken hoe de table of contents in elkaar steekt. Dit kan een goede bron zijn om niches binnen je industrie te vinden.

• Zoekopdrachten gerelateerd aan

Onderaan de pagina toont Google vaak een sectie genaamd ‘Zoekopdrachten gerelateerd aan.’

Het gaat hier om thematisch relevante zoekwoorden die je normaliter niet zo snel vindt in de Keyword Planner. Hoe werkt het? Simpel, je zoekt op een meer algemene term, scrolt naar beneden en daar zie je in sommige gevallen de eerdergenoemde sectie staan.

• SEMrush

Een tool waarmee je een kijkje kunt nemen in de keuken van de concurrentie. Sinds kort hebben ze ook een Nederlandse en een Belgische database, dus er is tegenwoordig beduidend meer data voorhanden dan pakweg een jaar geleden. Het werkt simpel, je klikt op het Nederlandse of Belgische vlaggetje, voert de domeinnaam van de concurrent in en je kijkt vervolgens bij ‘Organic Research’ en dan ‘Positions.’ Je ziet dan een top 10 van zoekwoorden die de meeste traffic binnenhalen voor jouw concurrent.

• Google Suggest

Google Suggest is zeg maar de functie dat wanneer je een deel van de zoekfrase ingetypt hebt in de zoekbalk, Google suggesties geeft om de frase af te maken, zodat je sneller je zoekopdracht kunt voltooien. Soms zitten daar mooie long-tail varianten bij. Nu kan het vrij tergend zijn om dit handmatig te moeten doen voor alle mogelijke seed keywords die relevant zijn voor jouw onderneming. In dat geval kun je gebruik maken van de tool UberSuggest.org die dit proces automatiseert. Soovle is een prima alternatief.

• Yahoo Answers en Quora

Vergelijkbaar met forums bieden deze twee platformen een uitstekende mogelijkheid om uit te vinden waar jouw doelgroep echt om geeft. Veel zoekwoorden zijn in de vorm van een vraag dus de topics die je vindt op deze websites kunnen zeker helpen bij het vinden van waardevolle keywords. Indien je een blog bijhoudt dan kunnen deze sites ook een goede bron van zijn ideeën voor blogposts. Op die wijze kun je vragen die over en over gesteld worden in jouw industrie voor eens en altijd beantwoorden.

• Alexa Statistieken

Voer de URL van een concurrent in en rechts onder zie je een sectie genaamd ‘Top Keywords from Search Engines.’ Zo kun je dus zien welke termen het goed doen voor andere websites in de gegeven industrie. Persoonlijk denk ik dat SEMrush meer accuraat is, maar Alexa kan dienen als alternatief.

III) Doorselecteren, Noteren & Prioriteren

De volgende criteria worden toegepast om de beste keywords te filteren:

• Relevantie

Soms komen tools met willekeurige en niet-relevante termen zoals: 'Marco Borsato Lyrics.' Logischerwijs willen we deze keywords niet opnemen in de campagne.

• Intentie achter de zoekopdracht

Gaat wat dieper dan het eerste criterium. Betreft meer het psychologische aspect van zoekmachine optimalisatie. Naar wat is de persoon, die dit intypt in Google, echt op zoek naar? Verder wat is zijn of haar motief om hiernaar te zoeken. Bijvoorbeeld, iemand die zoekt op 'Funny cat pictures' heeft minder intentie om een product te kopen dan iemand die zoekt naar 'How to get rid of acne.'

Een belangrijk onderscheid dat men moet maken is die tussen commerciële en niet-commerciële zoekwoorden. Ideaal zijn zoekwoorden die één van de volgende elementen bevatten:

‘Kopen’ ‘Korting’ ‘Coupon’

-> Voetbalshirt kopen

-> Voetbalshirts Koning Kortingscode

Gunstig is ook:

‘Ervaringen’

‘Beoordeling’

‘Top 10’

‘Merknaam (Nike/Adidas/Puma/Umbro) ‘

‘Vergelijking’

‘Goedkope’

Zoekwoorden waarbij mensen puur op zoek zijn naar informatie converteren minder goed:

‘Hoe’

‘De beste manier om’

‘Manieren’

Betekend niet dat die zoekwoorden waardeloos zijn, maar het conversie percentage zal beduidend lager liggen. Misschien kun je dit soort bezoekers wel aansporen om in te schrijven voor een e-mail lijst.

Termen die je beter wél kunt vermijden als for-profit instelling:

‘Gratis’

‘Torrent’

‘Download’

Vooral web savvy mensen die dit soort zoekwoorden intikken in de Google zoekbalk zul je heel lastig kunnen overtuigen om iets te kopen, op een advertentie te klikken of ergens voor in te schrijven, ongeveer net zo zinloos als een Feyenoord fan proberen over te halen om eens gezellig mee te gaan naar een wedstrijdje in de Arena of een Iron Maiden fan uit te nodigen voor een Miley Cyrus optreden, je kunt je energie beter in iets anders steken…

Wat methodes om snel vinger aan de pols te krijgen wat betreft commerciële aantrekkelijkheid van een zoekwoord:

-> Gemiddelde CPC (Heet nu Suggested Bid)

Hoeveel geld hebben AdWords adverteerders over voor een klik van de resultatenpagina van het betreffende zoekwoord.

-> Aantal advertenties

Je kunt ook simpelweg de term googelen en dan kijken hoeveel advertenties er weergegeven worden. Als er geen advertenties te zien zijn, dan valt er waarschijnlijk geen droog brood te verdienen…

• Type Zoekwoord

Er zijn globaal drie categorieën: Head, Body en Long-Tail…

De kop voor een verkoper van voetbalshirts zou zijn: Voetbalshirt

Head keywords bestaan vaak uit 1-2 woorden. Een term als deze zal erg veel zoekvolume kennen. Nadeel is dat de competitie ook erg intens zal zijn.

Daarnaast converteert traffic voortkomend uit dit soort termen matig, ze zijn te algemeen, te generiek. Het kan bijvoorbeeld ook iemand betreffen die plaatjes wil downloaden van zijn favoriete shirts, of iemand die nieuwsgierig is naar de geschiedenis van het voetbalshirt enzovoort.

Body voor hetzelfde voorbeeld: Feyenoord voetbalshirt

Bestaat uit 2-3 termen, kent een redelijk hoog zoekvolume.

Ietwat specifieker, nog steeds redelijk competitief.

Long-Tail: PSV uit shirt 2014-2015 kopen

Bestaan uit 4+ woorden. Zeer specifiek, de zoeker weet precies wat hij/zij wil en heeft de credit card bij wijze van spreken al in de hand. Laag zoekvolume maar veel betere conversie vergeleken met de andere categorieën. Het is zo dat het grootste gedeelte van het totale aantal organische verkeer uit de long-tail komt, dus als je rankt voor twintigtal long-tail zoekwoorden kan dit alsnog flink aantikken. Alle kleine beetjes helpen zullen we maar zeggen. Beter nummer 1 voor vijf long-tail keywords dan nummer acht voor een generieke kop term.

Algemeen advies:

Voor de gemiddelde webwinkelier zou ik aanraden om de head keywords vooral te mijden. Zeer waarschijnlijk heeft je shop nog niet genoeg autoriteit vergaard om de strijd aan te gaan met de grote jongens in je industrie (Zalando of Neckermann als je aan kleding doet) en/of internet powerhouses zoals Wikipedia. Body keywords kunnen ideaal zijn, de juiste balans wat betreft zoekvolume, koop intentie en competitie. Wanneer je de pagina optimaliseert voor body zoekwoorden rankt deze vaak ook wel voor long-tail varianten.

Waarschuwing

Wat je vooral niet moet doen is voor ieder long-tail zoekwoord een apart artikel aanmaken, zo krijg je dus honderden pagina’s die vrij weinig waarde toevoegen. De Google Panda algoritme filter zal hier korte metten mee maken (

• Monthly Exact Worldwide Searches: X≥300

Ranken voor een keyword in Google vergt veel tijd en moeite. We willen onze kostbare tijd niet verdoen door te ranken voor zoekwoorden die bijna niemand intypt. Aan de andere kant, willen we ons ook niet richten op zoekwoorden die meer dan een miljoen keer per maand ingetypt worden in Google. Het zal bijna onmogelijk zijn om voor dit soort zoekwoorden in de resultaten te verschijnen door de sterke competitie (er valt bij dit soort termen veel geld te verdienen, denk aan 'auto’s' of 'hypotheek').

Het vereiste aantal zoekopdrachten per maand is geen exacte vaststaande regel. Het verschilt natuurlijk per onderneming, de industrie waar deze in acteert of de winstmarge per verkoop. Neem de advocatuur, voor hem/haar kan een lager zoekvolume alsnog zeer interessant zijn, de lifetime customer value is immens, een additionele klant door organische search kan zeer de moeite waard zijn. Voor iemand die commodities verkoopt, zeg een zak aardappelen, zou een hoger zoekvolume noodzakelijk zijn.

• Seasonality

Is het zoekwoord gebonden aan een specifiek seizoen of evenement? Zoekvolume kan een vertekend beeld geven indien het gaat om een seizoensgebonden keyword, zoals ‘WK 2010 voetbalshirt.’

Voor het gegeven voorbeeld geldt dat het werkelijke zoekvolume net voor het evenement veel hoger is dan de tool waarschijnlijk zal aangeven, en veel lager erna. Seasonality is niet een criterium waar ik een zoekwoord op zou afkeuren, maar het is wel iets waar men bewust van moet zijn. Na het wereldkampioenschap zoekt vrijwel niemand meer op deze term (Tenzij we zoveel jaren verder zijn dat het een ‘retro’ shirt geworden is, maar dat terzijde…).

• Mate van Competitie

Het verrichten van een competitie analyse is cruciaal, je wilt absoluut niet maandenlang jezelf uitsloven om met de beste content te komen om er na een half jaar achter te komen dat je waarschijnlijk toch nooit zult kunnen ranken voor deze term. Er zijn verschillende manieren om de mate van competitie te meten.

- Wat voor soort websites staan er op de eerste pagina?

Staan er bijvoorbeeld forum topics, websites die totaal niet geoptimaliseerd/relevant zijn voor de betreffende term of hobby blogs bij de beste 10 resultaten? Dan heb je goede kans dat de competitie zwak is. Aan de andere kant, als je instanties ziet als VoedingsCentrum, FIFA of de Consumentenbond, dan is het vrij onwaarschijnlijk dat jij deze partijen in het stof laat bijten als eigenaar van een gloednieuwe webwinkel. Dit soort organisaties hebben vaak een geheel departement (en een aanzienlijk budget) toegewijd aan online marketing.

- Wat ik zelf graag doe is een tabel maken met daarin de URLs van de websites die op de eerste pagina staan, en daarnaast dan kolommen met metrieken als Moz Page Authority, Moz Domain Authority, Majestic Trust Flow, Majestic Citation Flow, Majestic Referring Domains en Ahrefs Referring Domains. Let wel, deze cijfers zeggen absoluut niet alles en kunnen in bepaalde gevallen geflatteerd zijn of juist een website tekort doen, maar ze kunnen een goed idee geven. Als er een aantal websites op de eerste pagina staan met bijvoorbeeld een Moz DA lager dan 15, dan kun je best een gokje wagen!

- Kwaliteit content concurrentie

Hoe goed is de content van de websites op de eerste pagina. Google wordt steeds beter in het identificeren van de beste content. Jouw content moet minimaal even goed zijn als dat wat al op de eerste pagina aanwezig is, en het liefst waarde toevoegen. Indien je niet in staat denkt te zijn om dit voor elkaar te krijgen, dan kun je jezelf beter de moeite besparen. Een inferieure website proberen te ranken op de 1e pagina zal aanvoelen als sisyphusarbeid, oftwel frustrerend zwaar werk zonder beloning, niet veel anders dan een steen een berg op proberen te rollen waarbij net voor het einde de steen weer naar beneden dondert.

Nu we de zoekwoorden gevonden tijdens het aanboren van de bronnen langs een strict aantal criteria hebben gehaald, zal als het goed is je lijstje flink uitgedund zijn. Ik kies ervoor om de resterende zoekwoorden te noteren in een Excel sheet met daarbij:

Zoekvolume

Hoeveel exact monthly searches per maand in de relevante geografische regio.

Competitie data

Ik maak een gemiddelde van de Moz PA & DA, Majestic TF & CF.

Tel simpelweg de individuele Moz/Majestic scores van de websites op de 1e pagina op en deel deze door 10.

Huidige ranking eigen website

Met de Google Ad Preview tool, wat trouwens een heel erg nuttige manier is om de rankings van je eigen website te zien zonder enige bias, bekijk ik of mijn eigen website al in de top 100 voorkomt voor het gegeven zoekwoord. Google personaliseert zoekresultaten steeds meer aan de hand van aspecten zoals locatie van de zoeker, geschiedenis, cookies en dergelijke. Dit is de meest zuivere methode om te weten te komen waar je ongeveer staat.

Ten slotte, is het zaak om de zoekwoorden te prioriteren door te sorteren op zoekvolume, competitie en ranking van de eigen website.

IV) Doorvoeren

Leuk en aardig, zo een uitgebreid zoekwoorden onderzoek, maar kennis wordt pas macht als deze toegepast wordt. Bij de vierde stap van het proces is het dus tijd voor actie. Het is nu zaak om met de kennis die je zojuist opgedaan hebt de eigen website te optimaliseren voor de belangrijkste zoekwoorden. Ik heb al een vrij uitgebreide post geschreven op WebWinkelForum over on-page SEO, maar om de connectie te maken tussen die post en deze, een voorbeeld:

Nu je eenmaal weet wat de belangrijkste top zoekwoorden zijn voor een bepaalde pagina, kun je deze gaan verwerken in de titel tag, de titel tag is immers vrijwel het belangrijkste on-page SEO element, daar wil je alleen zoekwoorden plaatsen die het neusje van de zalm zijn. Net wat minder belangrijke zoekwoorden kun je dan plaatsen in het H1 kopje. Belangrijk om te vermelden is dat je idealiter maar één H1 kop hebt per pagina. De zoekwoorden die daarna komen kun je doorvoeren in de H2 headings, daar kun je er wel meerdere van hebben. Ten slotte, kun je nog interessante zoekwoorden verwerken in de reguliere tekst. Maar, en dit is een belangrijke maar, doe dit altijd op een natuurlijke manier. Absoluut geen keyword stuffing, dus zeg maar willekeurig zoekwoorden proppen in de tekst omdat een of andere SEO guru dat gezegd heeft. Het moet niet geforceerd overkomen en het moet Google helpen om de juiste pagina aan de juiste bezoeker voor te schotelen en alsmede moet de bezoeker het idee hebben dat zij gevonden hebben wat zij zochten. Zoekwoorden die lastig in tekst te verwerken zijn kun je eventueel gebruiken in de bestandsnaam (Nieuwste-Atletico-Madrid-Uit-Shirt-2015), in de alt tag of beschrijving van een afbeelding op de pagina. Idealiter komen de zoekwoorden ook voor in de meta beschrijving. Dit is zeg maar het stukje tekst dat je ziet in de zoekresultaten. De zoeker heeft (onderbewust) dan zoiets van ‘Hey, deze website heeft me door, zij hebben wat ik nodig heb.’ Denk eventueel ook aan je permalinks. Dit alles moet je altijd doen met in het achterhoofd het gebruiksgemak van de zoeker, niet om de zoekmachine resultaten te manipuleren.

Eindwoord

Het toffe aan zoekwoorden onderzoek is dat het niets hoeft te kosten, het vereist alleen bloed, zweet en tranen, maar ik denk dat het onontkoombaar is voor de internet ondernemer die succesvol wil zijn, want wie zijn industrie en doelgroep niet goed begrijpt…

Ikzelf maak dus gebruik van acht bronnen om zoekwoorden te vinden maar er zijn er zoveel meer...

Daarbij komen slimme online marketeers steeds weer met inventieve methodes om interessante termen te vinden, dus ik besef dat deze post verre van compleet is.

Mocht je zelf een toffe manier hebben uitgevonden om keywords te ontdekken en deze wil delen met mij en andere HigherLevel bezoekers, post deze dan in de comments sectie, zodat we ons arsenaal kunnen uitbreiden.

Daarbij is keyword research dynamisch in veel industrieën, het is niet zo dat je na het uitvoeren van een grondig onderzoek achterover kunt gaan leunen en dit onderdeel van de online marketing strategie kunt vergeten. Er zullen nieuwe zoekwoorden opkomen (Volgens Google zien ze iedere dag 20-25% nieuwe zoekopdrachten die nog nooit eerder vernomen zijn), sommige zoekwoorden zullen verdwijnen, je onderneming kan groeien of in nieuwe markten actief worden.

Keyword research is dus een zeer waardevolle skill set om te beheersen, eentje die je als web ondernemer het beste zelf kunt aanleren, aangezien jij veel meer kennis hebt vergaard in de jaren dat je actief bent in je industrie dan een doorsnee internet bureau medewerker. Combineer deze vaardigheid met een positief merk, kwalitatieve content en gedegen on-page SEO, dan heb je een zeer machtige cocktail die je zal helpen om te allen tijde vindbaar te zijn voor jouw doelgroep.